不久前的双11，国产美妆护肤品牌表现不俗数据显示，双11天猫美妆护肤品牌销售额Top10中，国产品牌由去年的2个增至3个，旗下品牌中华Xi生物旗下的Quadi排名第八

除了线上销售，国内美容护肤品牌也活跃在资本市场据羊城晚报记者不完全统计，国内美容护肤品牌中，除了华西生物，甜菜碱，珀莱雅，上海家化，杨东鑫生物等，毛戈平和富尔嘉最近已经顺利通过了会议此外，尚美还更新了招股书，并发起了对IPO的冲击

40%以上的销售投入已经成为行业规模。

根据华西生物，丸美股份等7个国内美容护肤品牌今年上半年销售额和杨东鑫生物，尚美股份去年销售额的统计，除杨东鑫生物外，其余8个品牌的销售费用率均在40%以上，这一销售费用占比也因此成为行业规模。

此外，今年上半年，国内多家美容护肤品牌的销售费用也同比大幅增长，如甜菜碱销售费用率同比增长46.15%，丸美销售费用率同比增长14.3%，水漾销售费用增长10.10%。

高昂的销售费用都花在哪里了财报数据显示，今年上半年，国内各大化妆品上市公司一致采取高举高打的策略，销售团队扩张，广告投放，渠道拓展，广告营销等方面成为投资重点

如甜菜碱持续增加品牌形象推广费用，人员费用和仓储物流投入，其中，人员费用增加38.61%，广告费用增加46.54%，仓储物流费用增加138.67%，丸美股份广告类增长9.19%，薪酬福利类增长12.26%，办公及其他类增长44.85%，水共享平台推广服务费增长7.2%，线下推广服务费增长5.52%，人员工资增长40.9%，包装费增长89.09%，报关费增长27.51%，其他方面增长161.34%。

进一步放眼国际，高费用率也是国际巨头的典型特征过去三年，欧莱雅集团的营销费用率约占30%，而雅诗兰黛集团在这一指标上也一直保持在25%~26%

高强度营销推动业绩增长。

高强度营销能否对品牌业务发展产生积极影响羊城晚报记者梳理发现，销售费用的高增长确实在一定程度上带动了国内美容护肤品牌的业绩增长今年上半年，在高强度营销的推动下，营销大户华西生物，珀莱雅，贝塔尼的营业收入分别增长51.58%，36.93%，45.19%，与营销费用的增长保持同步

由于巨人生物网购平台和社交平台的扩张，销售费用大增招股书显示，2019年至2021年及2022年前5个月，杨东鑫生物的销售及分销费用分别为9378万元，1.58亿元，3.46亿元和1.96亿元，占总营收的比例分别为9.8%，13.3%，22.3%和27.1%销售和分销费用主要包括线上营销费用，线下营销费用和员工薪酬费用其中，销售费用大部分花在网络营销上，2021年达到3亿元，2022年5月达到1.9亿元

2019年至2021年和2022年前5个月，网络直销产生的收入分别占总收入的16.5%，25.8%，41.5%和43.6%，网络销售收入占比大幅上升。

目前很难建立品牌护城河。

对于美容护肤企业来说，除了疯狂的花式营销，打造品牌影响力的核心是R&D和产品创新我们再看看国际化妆品巨头，一般都会把R&D投资比例控制在1%—4%之间，变化不会很大比如雅诗兰黛最近五个财年的R&D投资基本在1.5%上下波动，最高只有1.6%，最低不低于1.3%，欧莱雅集团过去两年在R&D的投资占比分别为3.19%和3.45%

再看国内的化妆品和护肤品牌，从R&D投资的角度来看，9个化妆品和护肤品牌的R&D费用率平均在3%左右，很多都在试图通过自己独特的产品成分和技术来构筑品牌护城河以华西生物，贝塔妮为例，都是以功能性护肤品争取与外资品牌竞争的机会其中，华西生物依托玻尿酸的核心成分，以及微生物发酵和交联技术，同时进行典型的多品牌布局四大核心品牌润百颜，米贝尔，Quadi，BM Myoactive围绕玻尿酸科技护肤，敏感肌，抗衰老，测肤定制进行差异化

甜菜碱，品牌名称为薇诺娜，主要依托云南特色植物提取物有效成分的制备和在敏感护肤领域的自主研发技术这些成分和技术成就了企业的产品特色和独特优势但无论是玻尿酸的应用，还是植物提取技术，都达不到开创新赛道的程度毕竟，这个从R&D到推出产品并主导市场的过程显然不可能一蹴而就