继续下降。

7月，POP MART股价经历了断崖式下跌日前，港股收盘价31.6港元，一路跌破1港元关口，7月18日下午，POP MART股价低至20.9港元mdashmdash这是其2020年12月11日上市后股价的最低时刻

POP MART 7月15日发布的盈利预警公告差点给它Rdquo推一把:7月18日周一，POP MART股价下跌12.8%。

7月19日16:00，在POP MART 1.9亿港元的一轮回购后，POP MART股价停在22.25港元，较前一日收盘价下跌0.22%。

对于有利可图的悲观预期是这次股价暴跌的根源:POP MART 7月15日发布的盈利预警公告显示:预计上半年净利润同比下降不超过35%。

疫情是业绩下滑的关键因素之一由于POP MART的核心门店大多位于一线城市，新一线城市和二线城市，2022年的反复疫情对上海和北京的POP MART造成了深度冲击POP MART最近公布的内部沟通纪要显示，2022年上半年，像北京，上海，尤其是上海，老店同店同比下降40%~50%

更深层次的影响如非生活必需品，玩潮面临着消费疲软和消费迭代的双重压力星空财经研究院副院长薛洪言告诉虎嗅:依靠lsquo薪水rsquo该集团受经济市场影响很大从电商的角度来看，这些群体在减少lsquo非刚需消费

亚文化研究者王晓燕告诉虎嗅，00后群体的崛起，正在给万超赛道带来Rdquo一个明显的趋势是盲盒在缩小，藏品在扩大年轻一代对潮玩的审美和需求更加分散和个性化潮玩的保值需求也在降低，青睐更纯粹的兴趣消费

经验丰富的爆款在经历了发展阶段之后，POP MART正在进入一个新的阶段在公司内部，高管和关键员工经常讨论的话题是如何让POP MART成为真正的公司如何将公司化，如何建立体系和流程标准，

多位已离职的POP MART中高层告诉虎嗅，POP MART试图摆脱草根属性，走出叛逆时代一个关键的细节是，上市前后和最后一年，POP MART会专门从阿里等互联网大公司和麦当劳等世界级公司聘请人才一群早期受雇于POP MART的人，POP MART 创建一个基础功不可没的基层人才逐渐淡出

像我们这样受过普通教育，没有光鲜简历的人在POP MART少之又少一位已经离职的中层员工告诉虎嗅

一个有趣的细节是，毕业于郑州大学西亚斯学院的POP MART创始人王宁非常重视学历和简历的持续优化2014年，王宁开始攻读北京大学光华管理学院MBA2021年，POP MART与北京大学共同出资建立了艺术和商业中心中心成立当天，王宁在台上多次表达对的感谢，北京大学感激之情

Ldquo在POP MART前面，改变还有海外POP MART的第一家日本店于7月15日正式开业，即POP MART发布盈利预警的前一天而一个月前，POP MART第一家pop—up店正式开业

作为中国新消费品牌的明星公司，POP MART颇具代表性:借助周期性红利，通过开发新品类迅速崛起短时间内完成了传统消费品公司几十年需要完成的上市之路但从供应链，管理体系，人才梯队来说，还是一家年轻的公司

当宏观环境充满不确定性当时一系列，被高速发展掩盖了，基本问题一一揭秘而这也是每个品牌的宿命之旅:挺住，成为百年品牌，倒下，成为失败案例

玩具不容易

成本飙升。

有知情人士告诉虎嗅，2021年下半年，POP MART高层频繁飞往广东，并在东莞，汕头等地长期停留。

供应链是POP MART头上的达摩克利斯之剑，:在疫情冲击，原材料成本高企的当下，这把剑随时可能落下。

他们一个个拜访玩具代工厂，一方面保证产能供应，另一方面讨价还价她是马婷南部一家玩具厂的亲戚她告诉虎嗅，由于石油等原材料价格的波动，玩具厂普遍面临原材料成本上涨的压力部分高档原材料价格比2020年最低价上涨40%普通原材料虽然涨幅没那么大，但一般也就高出20%

价格上涨的不仅仅是原材料多家玩具厂向虎嗅透露，2021年物流价格上涨明显增加了工厂成本和流行因素导致一些技术工人无法工作，导致就业不足

一个在东莞经营玩具厂近15年的老板说:2018年以来，玩具圈遭遇年轻劳动力短缺，95，00后的孩子不愿意去工厂就算来了，工资也高在这样的情况下，玩具厂一方面更加依赖老工人和技术工人，另一方面又不得不把让给愿意来工厂的年轻人，适当加薪在疫情的冲击下，2021年的人力成本已经成为玩具厂面临的核心压力点

生产成本只能转嫁给品牌值得注意的是，与大型外向型玩具企业相比，国内大部分潮玩企业的订单都是属于小单这意味着对于很多大中型玩具代工厂来说，万超公司很难通过订单数量说服自己Rdquo

成本上升的背后，还有机密以及疯狂的升级过程。

最近几年来，盲盒的防伪和秘密保护技术不断增加一位不愿意透露姓名的玩具厂总工程师告诉虎嗅，几年前，消费者可以摇盲盒听把里面声音的差异表现出来，这样才能买到自己喜欢的稀有机型也有消费者通过盒重细微差别选择稀有的钱因此，万超公司不得不投入大量精力，通过代工厂优化工艺，确保零差

2020年以来，市场上出现了大量的仿制品和时装模特，导致头部万超公司核心IP进一步升级过程不可否认，由于特殊的购买机制和二手市场的消费热度，一些盲盒逐渐演变成了收藏品上述人士告诉虎嗅，这种工艺演变直接体现在成本上:工厂的生产工艺更复杂，工序更多，自然加工成本会上升

在一个更无形的在链条上POP MART的成本也在增加。

疫情以来，年轻一代的设计师开始尝试以Tik Tok，小红书等流量渠道为基础的个人工作室模式发展时装设计师Luk告诉虎嗅，由于疫情以来大量时装品牌的出现，时装设计师的选择开始增多更常见的新模式是设计师通过个人社交平台和流量账号拥有一批粉丝这些粉丝不是认可某个品牌，而是认可这个设计师然后设计师和多个品牌合作，可能会在多个品牌签订不同的设计系列，或者把一个IP授权给多个品牌尤其是更年轻的95后甚至00后设计师更加独立，很多人不想被一个品牌绑死

这一变化导致万超品牌设计师之间的竞争更加激烈一方面，品牌需要采取更多Rdquo成本，留住合作多年且已成名的老牌设计师，另一方面，新一代设计师的品牌开发成本在上升

在疫情的影响下，在过去几年里，超战大大降低传统通过潮秀挖掘全球新一代设计师，的格局发生了巨大的变化有业内人士告诉虎嗅，所有的热门品牌都需要投入更多的时间和精力，通过互联网或小众社区挖掘潜在的新星

2020年以来，更多新潮品牌的出现引发了IP竞赛内卷:国内大量新潮品牌在美国，日本找到IPRdquo为了寻求合作，一些万超IP的版权合作价格在过去几年里飙升。

因此，在多个Rdquo成本，在各种因素的影响下，万超公司的利润被进一步侵蚀根据POP MART的财务数据，其毛利率从2019年的71.2%降至2021年的64.7%

涨价成为一种选择从2021年开始，POP MART对部分产品的价格进行了阶段性调整比如部分SKULLPAND盲盒涨价达到10元，部分IP单盒涨价到89元

据知情人士透露，在POP MART内部，做出涨价决定是很小心到现在为止，并不是所有的IP盲盒都涨价了，59元的盲盒还是有的该人士告诉虎嗅，POP MART一方面是因为供应商涨价而担心粉丝热的消费，，进退两难

同样值得注意的是，自2021年下半年以来，消费一直疲软。

非刚需消费品受影响更大，工薪阶层受影响更大分析师刘斌告诉虎嗅美容化妆品，时装表演，家居用品和非奢侈时尚服装，整体消费下降这种消费疲软对某些赛道有质的影响如果相关品类价格上涨，在缩涨效应下，业绩可能出现波动

出海不是童话

在POP MART下海，算是一个机会。

未来10年，国际业务将是POP MART最重要的发展点之一POP MART副总裁，POP MART国际业务总裁温德毅今年多次表示对海外业务的重视POP MART今年3月28日发布的2021年财报中，其国际业务同比增长85.2%

但海外绝不是POP MART可以Win 地点。

首先，并不是所有的POP MART产品都可以在海外销售比如POP MART和迪士尼合作的一些IP有地区当局问题一方面，迪士尼的部分IP已经授权给本土玩具品牌，另一方面，对于一些大市场，迪士尼非常重视合作伙伴的市场渗透

迪士尼也会把自己的IP分成几个层次比如你想去英国或者美国卖漫威漫画IP的盲盒，就需要更复杂的审查和评估迪士尼不仅会考虑合作伙伴的当地运营能力，还会考虑当地文化和法律对产品类型的接受程度他们不希望产品影响IP本身的形象张明告诉虎嗅，在东南亚，中东等地，由于文化和当地法律的原因，很多国际IP 授权合作时要非常谨慎

POP MART前面的另一个Rdquo挑战在于本地化。

POP MART的知情人士曾告诉虎嗅，他们已经在墨西哥和欧洲市场推出了核心IP Labubu和男友Tycoco的音乐森林系列产品由于Tycoco的形象是骨架，这款产品在墨西哥很受欢迎，而在欧洲，由于文化和信仰的原因，一些消费者对这款产品持谨慎态度

要针对不同市场开发定制产品，及时反映当地需求上述人士认为，真正考验的是供应链和设计能力:如果大规模出海，POP MART需要对现有的供应链体系进行大幅升级，确保生产和运输能力能够跟上，并且，POP MART需要拓展更多更了解海外市场的经营者和设计师

新消费分析师，关注出海市场的常陆认为，在国内消费能力较弱的时候，出海是POP MART 逻辑是的，但短期内，海外业务很难对POP MART的整体业绩做出贡献新列功能2021年财报显示，POP MART的海外业务占比相对较小，虽然增速较快

在常陆看来，从长远来看，海外市场可能是中国时尚品牌的机会比如在墨西哥和巴西，很多人的收入并不高，但是因为当地文化相当的及时行乐，当地人喜欢买一些小东西告诉常陆虎嗅，从2021年下半年开始，很多中国品牌都把目光投向了墨西哥和南美市场，正是因为这里的消费者可以轻松实现低单价，高频消费，到非必需品，消耗热量很高

在美国，虽然号称玩具修罗场但在疫情冲击和劳资纠纷的影响下，部分本土玩具品牌处于收缩期对于中国玩具品牌来说，未来三到五年，登陆美国或许能找到新的空间

最重要的是流量在北美，抖音等流量终端迅速崛起，直播带货的游戏也逐渐兴起这五年很多中国品牌都在玩，北美互联网圈火热中国品牌如果合理利用流量，可以弯道超车

不过，一些分析师并不看好盲盒等产品的海外发展前景一位不愿意透露姓名的玩具行业分析师表示，在欧美玩具圈，真正关键的是收集玩具这个领域

核心消费者会花几百甚至几千块买一个玩具高品质的玩具收藏展在欧美层出不穷这些消费者和内部人士构成了一个非常Rdquo圆形仅有盲盒产品不足以在海外立足，能否渗透到海外收藏玩具圈还需要时间验证

日前，POP MART的第一家pop—up店在加州南海岸广场开业据当天去店里消费的Tommy说，开业当天，大批粉丝提前包围了店铺，这些粉丝的排队甚至比开业时还要Block 关上商店的门

附近有一家乐高商店一些消费者买了乐高玩具，带着黄色购物袋来到POP MART商店据汤米介绍，当天来到POP MART商店的消费者并不都是中国人，但也有许多拉丁裔消费者来到这里，购买了许多新潮的游戏

但根据汤米的观察，除了POP MART的网粉，其他很多消费者对新潮游戏的较大型号感兴趣，对于较小的盲盒平均利息。

这也是赌POP MART出海需要面对的关键挑战:美国，日本这些比较成熟的玩具市场如何讲好中国的潮玩故事毕竟不可能到处诞生，盲盒神话